Tại sao quảng cáo của bạn không hiệu quả

Quảng cáo trên Facebook rất có sức mạnh nhưng nó không phải là một phép màu. Nhiều người làm quảng cáo đã có những kỳ vọng không thực tế khi cho rằng loại hình quảng cáo này sẽ hoặc luôn hiệu quả — hoặc thật dễ làm.

Mặc dù Facebook cung cấp cho chúng ta mọi công cụ cần thiết để thành công, nhưng vẫn có một vài lý do khiến loại hình quảng cáo này không hiệu quả.

quang-cao-facebook-3

Trước tiên, có ba vấn đề cốt yếu khiến những quảng cáo trên Facebook tốt nhất có thể gặp thất bại:

1. Sản phẩm của bạn không phù hợp: Nếu bạn không có được ý tưởng sản phẩm mà mọi người muốn có, quảng cáo trên Facebook không thể cứu vãn được bạn — đặc biệt nếu bạn chỉ tập trung vào việc bán sản phẩm đó.

2. Thương hiệu của bạn không được đánh bóng: Sản phẩm của bạn có thể tuyệt vời, tuy nhiên một sản phẩm tuyệt vời như thế cũng dễ bị bỏ qua nếu thương hiệu của bạn không được đánh bóng. Bạn cần đầu tư xây dựng logo và thương hiệu ngoài ra thông điệp của bạn phải có nội dung nhất quán và được truyền đạt một cách rõ ràng.

Nếu quảng cáo của bạn thể hiện một thương hiệu thiếu chuyên nghiệp, cẩu thả thì liệu có ai hứng thú với chúng?

3. Website của bạn bị lỗi: Bạn có một sản phẩm tuyệt vời. Thương hiệu bóng bẩy. Thế nhưng bạn đưa mọi người đến một website có thiết kế thật kinh khủng để đọc nội dung bạn đăng trên đó, cung cấp email hay mua một sản phẩm. Đây là một vấn đề có thể phá hỏng mọi kết quả của bạn.

quang-cao-facebook-2

Các website “bị lỗi” bao gồm những website chẳng thể nào tải lên được, không thân thiện với thiết bị di động, có các trang bị gãy hoặc không thể điều hướng.

Đây là những vấn đề cốt yếu rất khó khắc phục. Tuy nhiên giả sử bạn không gặp phải những vấn đề này, thì vẫn có cả hàng chục lý do quan trọng khác khiến bạn không thể tìm được thành công từ quảng cáo trên Facebook…

1. Bạn hướng đến không đúng đối tượng: Đây là vấn đề phần lớn người làm quảng cáo — đặc biệt những người phải vật lộn đủ cách — nhưng lại không làm đúng cách. Họ chỉ chú trọng tới lợi ích và lợi ích lại thường rất khác với những gì mà chúng ta kỳ vọng.

2. Bạn hướng đến đúng đối tượng nhưng không đúng lúc: Này, đối tượng hướng tới của bạn thực ra khá hay đó. Và có thể lợi ích đích của bạn cũng tốt đấy. Tuy nhiên bạn có thể hướng tới đối tượng đó không đúng thời điểm.

Ví dụ, việc hướng tới lợi ích thường hiệu quả nhất vào thời điểm khuyến mại cho đối tượng nằm trên miệng phễu bán hàng (top-of-the-funnel) thay vì khuyến mại một sản phẩm. Hướng tới những đối tượng truy cập website của bạn sẽ rất hiệu quả để xây dựng một danh sách email. Và hướng tới những đối tượng đã đăng ký cũng rất hiệu quả để bán một sản phẩm.

3. Bạn hướng tới đúng đối tượng nhưng thông điệp sai: Đây là vấn đề bản quyền kém (copyrighting). Bạn quá vội vàng trong khi đối tượng nhận thông điệp lại không hào hứng lắm. Hoặc thông điệp của bạn không được đánh bóng hay thiếu chuyên nghiệp, dẫn đến không hiệu quả.

4. Ngân sách quá nhiều hoặc quá ít: Theo cả hai chiều. Bạn có thể có ngân sách quá nhiều so với quy mô đối tượng chẳng hạn. Bạn không thể dành $100 mỗi ngày cho quy mô đối tượng có 5,000 người. Và dành càng nhiều ngân sách cho càng ít đối tượng, thì bạn càng nhanh chóng làm cho đối tượng đó bị cạn kiệt.

Ngoài ra, bạn không nên chạy đua với những khoản ngân sách lớn cho đến khi bạn tìm được phương án hiệu quả, thậm chí cả khi quy mô đối tượng ổn định. Làm thử một thời gian bằng mức ngân sách nhỏ trước khi nhân rộng.

Ngược lại, người làm quảng cáo không sẵn sàng chi đủ ngân sách để thu được kết quả. Nếu bạn đang bán một sản phẩm có giá $100, bạn không thể mong chi có $5 mỗi ngày và nhận được kích thước mẫu cần thiết để có được bất kỳ kết quả nào.

Tương tự, Facebook cần đủ khối lượng để tối ưu hóa cho một chuyển đổi (conversion). Do đó nếu bạn yêu cầu Facebook tối ưu hóa các chuyển đổi nhưng ngân sách hạn hẹp của bạn chỉ cho phép bạn nhận được một chuyển đổi mỗi ngày thì Facebook không có cơ hội nhận đủ số chuyển đổi để có thể tối ưu hóa hiệu quả.

5. Giá thầu (bid) của bạn quá cao hoặc quá thấp: Mặc định, Facebook tự động giá thầu, giá thầu đủ để đạt đến đối tượng tốt nhất với mức giá thấp nhất có thể. Tuy nhiên người làm quảng cáo muốn thô lỗ với các giá thầu của mình.

Không phải là vì bạn không thể thành công bằng các giá thầu thủ công. Mà bạn không nên làm thế trừ khi bạn biết mình đang làm gì. Một giá thầu quá thấp thường dẫn đến mức độ lan tỏa hẹp và đạt được đối tượng có chất lượng thấp. Giá thầu quá cao có thể dẫn đến việc bạn chi quá mức cần thiết.

6. Bạn đang tối ưu hóa cho không đúng hành động: Chừng nào khối lượng các chuyển đổi trên pixel (một đoạn mã JavaScript mà facebook cung cấp cho các nhà quảng cáo chèn vào trang web để theo dõi, đo lường và tối ưu hóa, cũng như tạo tệp đối tượng cho chiến dịch quảng cáo của bạn) của bạn còn tồn tại, bạn cần tối ưu hóa các chuyển đổi nếu bạn muốn có các chuyển đổi. Bạn nên tối ưu hóa lưu lượng nếu bạn muốn lưu lượng. Bạn nên tối ưu hóa tương tác nếu bạn muốn có số lần tương tác với trang (engagement).

Vẫn có ngoại lệ, tuy nhiên người làm quảng cáo thường tỏ ra thô lỗ ở những chỗ họ không nên làm thế.

quang-cao-facebook-1

7. Bạn đang sử dụng không đúng loại hình quảng cáo cho mục đích của mình: Tôi thường nghe thấy người làm quảng cáo thất vọng về kết quả thu được khi họ sử dụng một video — có lẻ là một video tuyệt vời — và không nhận được chuyển đổi mình muốn. À, đó là do loại hình quảng cáo.

Sử dụng một video khi mục tiêu chính của bạn lượt xem video đó. Sử dụng một liên kết (liên kết đơn hoặc xoay vòng (carousel)) khi mục tiêu chính của bạn là tăng lưu lượng hoặc chuyển đổi. Sử dụng một hình ảnh khi mục tiêu chính của bạn là số lần tương tác.

8. Bạn kiểm tra và thử nghiệm không đủ: Bạn triển khai một chiến dịch, một gói quảng cáo (ad set) và bạn không tìm được thành công. Có lẽ bạn đã thử hai hay ba lần. Đừng từ bỏ. Cứ thử đi nhưng đừng có làm mãi theo một cách. Hãy thử nghiệm.

9. Bạn không theo dõi dữ liệu: Nếu bạn không sử dụng pixel theo dõi quảng cáo (pixel) của Facebook, bạn sẽ gặp khá nhiều rắc rối ở đây. Bạn không biết có bao nhiêu chuyển đổi đang thực sự diễn ra (không, Google Analytics là không đủ), và hậu quả là bạn không thể tối ưu hóa cho một chuyển đổi.

10. Bạn chú trọng không đúng chỉ số: Người ta thường hỏi tôi những câu như, “Một CPC (Giá mỗi lần nhấp chọn) hay CTR (Tỷ lệ nhấp chọn) hay CPM (Giá mỗi 1000 lần hiển thị) là gì?” Nếu đặt ngoài ngữ cảnh, những thứ này chẳng có ý nghĩa gì hết.
Đây là những chỉ số thứ cấp hay tam cấp. Nếu mục tiêu của bạn là các chuyển đổi trên website, quan tâm hàng đầu của bạn là Giá mỗi lần nhấp chọn, chứ không phải CPC hay CTR.

Quan tâm nhất đến Giá mỗi hành động mong muốn. Bạn có thể đạt được CPM cao, CTR thấp hoặc CPC cao và vẫn nhận được một Giá mỗi hành động mong muốn cao. Hoặc nếu bạn theo đuổi một CPC, CTR hay CPM cao, cuối cùng bạn có thể thu được một CPDA rất thấp.

Ok, đây chính là những lý do khiến quảng cáo của bạn không hiệu quả. Bây giờ chúng ta hãy tập trung vào bảy yếu tố dẫn đến quảng cáo thành công trên Facebook…

Theo vietmoz